KOL trở thành nghề ‘hốt bạc’ trên Internet

Nghề KOL phát triển cùng ngành thương mại điện tử, với mức thu nhập khoảng 50.000 USD cho mỗi video phát sóng trên mạng xã hội.

Zhu Di (25 tuổi) không hề biết bản thân cần một máy làm sữa đậu nành cho tới khi Viya, một người nổi tiếng trên Internet, khuyến khích anh sống lành mạnh hơn qua chương trình phát sóng trực tiếp (live stream). Người đàn ông Thượng Hải này đã quyết định chi 164 USD để mua máy làm sữa đậu nành, chỉ hai tuần sau khi anh mua máy pha cafe cũng theo lời quảng cáo của Viya. “Đôi khi tôi thích thưởng thức cafe và buổi sáng, nhưng đôi khi lại thích sữa đậu nành. Sữa đậu nành tốt cho sức khỏe hơn”, anh nói.

Những người nổi tiếng trên mạng như Viya được biết đến trong lĩnh vực thương mại điện tử với tư cách là những người có tầm ảnh hưởng (Key Opinion Leader – KOL) và đang tham gia vào ngành công nghiệp quảng cáo trực tuyến tiềm năng của Trung Quốc, tương tự hiện tượng tại Mỹ và nhiều quốc gia khác. Theo dữ liệu của Ruhnn Holding, các KOL đã giúp tiêu thụ số hàng hóa trị giá 4 tỷ USD tại Trung Quốc trong năm 2018.

Tuy nhiên, con số trên chỉ chiếm phần nhỏ trong doanh thu dự kiến 2.000 tỷ USD của ngành thương mại điện tử Trung Quốc trong năm nay. Kết quả khảo sát của AdMaster và TopMarketing cho thấy, 67% công ty quảng cáo tin rằng những người nổi tiếng và người có tầm ảnh hưởng là phương thức quảng cáo ưa chuộng nhất tại Trung Quốc. Bên cạnh đó, các công ty truyền thông cho người có tầm ảnh hưởng ở nước này cũng tăng gấp đôi quy mô kể từ năm 2017.

Công ty nghiên cứu thị trường WARC ước tính, 21 triệu người có tầm ảnh hưởng tham gia vào thị trường quảng cáo trực tuyến của Trung Quốc vào năm ngoái. Họ phát trực tiếp trên nhiều nền tảng như Alibaba, Taobao và Douyin (phiên bản TikTok của Trung Quốc).

Theo A.T. Kearney, người Trung Quốc dễ bị hấp dẫn bởi lời khuyên từ KOL hơn bất kỳ quốc gia nào. Nguyên nhân được cho là bởi tình trạng buôn bán hàng giả từ lâu đã xuất hiện tràn lan nên người dùng đặt niềm tin vào những người có tầm ảnh hưởng, thay vì các thương hiệu hay trang thương mại điện tử.

“Điều này thể hiện cho sự thiếu tin tưởng vốn có của người tiêu dùng Trung Quốc”, Mark Tanner, Giám đốc điều hành của China Skinny nói. “Đối với nhiều người Trung Quốc, KOL là nguồn cung cấp thông tin đáng tin cậy và xác thực nhất về sản phẩm”.

Trong khi đó, các thương hiệu thích quảng cáo sản phẩm qua người có tầm ảnh hưởng vì tính hiệu quả. Theo thống kê của công ty nghiên cứu thị trường TopKlout, gần 20% người xem quảng cáo qua live stream sẽ mua sản phẩm, so với chưa đầy 1% người mua tiềm năng qua phương thức quảng cáo thông thường trên các trang thương mại điện tử.

Công ty bán lẻ trực tuyến hàng đầu Trung Quốc Alibaba đã mạnh tay đầu tư vào lĩnh vực quảng cáp trực tuyến tiềm năng này. Mỗi ngày, công ty phát sóng các chương trình live stream của khoảng 100.000 người trên ứng dụng mua sắm trực tuyến.

Tuy nhiên, phương thức quảng cáo này vẫn tồn tại nhược điểm. Vì người hâm mộ đặt niềm tin quá lớn vào KOL nên họ sẽ cảm thấy phẫn nộ nếu phát hiện ra sự gian dối.

Li Jiaqi là một trong những KOL nổi tiếng nhất Trung Quốc, được đặt biệt danh “môi sắt” bởi anh từng thử 100 loại son môi khác nhau trong một buổi live stream. Tên tuổi của anh lớn đến mức Jack Ma, nhà sáng lập Alibaba đã tham gia một chương trình phát sóng của anh vào năm 2018.

Đầu năm nay, Li đã thử chiên trứng trên sản phẩm được quảng cáo là chảo không dính. Kết quả là trứng dính trên chảo. Đến tháng 9/2019, Li tiếp thị cho món cua lông đặc sản của Tô Châu. Tuy nhiên, nhiều người đặt hàng đã phàn nàn rằng cua không to, ít thịt và xuất xứ không giống như quảng cáo.

Khi sự cố bị lan truyền trên mạng, cụm từ khóa “Li Jiaqi bị cáo buộc quảng cáo sai sự thật” đã được tìm kiếm hơn 700 triệu lần trên mạng xã hội Trung Quốc Weibo. Đội của Li cho biết họ sẽ chịu trách nhiệm về cua kém chất lượng. Còn với sản phẩm chảo chống dính, Li phải đích thân xin lỗi và giải thích do anh chưa chuẩn bị đúng cách.

“Anh ta đã phản bội lòng tin của tôi”, Deng Xuerui, người đặt mua 10 con cua lông trong quảng cáo cho biết. Cô nói rằng từng xem live stream của Li hàng ngày, nhưng giờ không còn hâm mộ anh nữa. Sau vụ việc, các phương tiện truyền thông Trung Quốc đề xuất chính phủ nên ban hành quy định cần thiết để bảo vệ người tiêu dùng khỏi quảng cáo sai lệch.

Parklu, công ty truyền thông cho người có tầm ảnh hưởng tại Trung Quốc tiết lộ, KOL có thể kiếm được khoảng 50.000 USD cho mỗi video quay sẵn và hẹn giờ phát sóng trên mạng xã hội. Tại Mỹ, các ngôi sao có tiếng kiếm được 100.000 USD cho mỗi video trên YouTube hoặc ảnh trên Instagram.

Nhiều người có tầm ảnh hưởng ở Trung Quốc tổ chức live stream sáu hoặc bảy ngày mỗi tuần. Trước khi phát sóng trực tiếp, họ phải lên kịch bản thô và thực hành sử dụng sản phẩm được yêu cầu quảng cáo. Trong chương trình, KOL liên tục phải tương tác với người hâm mộ. Sau mỗi buổi, họ phải trao phần thưởng cho người xem chiến thắng hoặc trả lời tin nhắn của người hâm mộ trong nhiều giờ.

Wang Xizi (29 tuổi), một KOL Trung Quốc cho biết cô phải nhờ cha mẹ ở quê chăm sóc con trai bởi lịch live stream quá bận rộn. Trong Ngày Độc thân (11/11) vừa qua, cô phải tổ chức hai chương trình phát sóng liên tiếp. Gần đây, trong buổi live stream ở studio tại Hàng Châu, Wang phải mặc quần bó sát và liên tục bị trợ lý kéo ống quần để chứng minh sản phẩm không mất độ đàn hồi.

Tuy nhiên, Wang cũng phải đối mặt với một số khiếu nại từ người mua sản phẩm mà cô quảng cáo. Cô thậm chí phải bỏ tiền túi đề bù cho họ, như một cách xây dựng niềm tin lâu dài. “Họ sẽ hiểu và đánh giá cao nếu chúng tôi thể hiện sự chân thành và chuyên nghiệp”, Wang chia sẻ.

Việt Anh (theo WSJ)